A “Ciência da Retenção de Clientes” no Ginásio

Ao longo da última década, muitos estudos foram disponibilizados e muito investimento foi realizado pela indústria do Health & Fitness, para perceber as razões que levam os clientes a desistir dos ginásios de uma forma prematura.

Vamos então ao longo deste artigo desvendar algumas das principais revelações de todos estes estudos sobre a “Ciência da Retenção de clientes”.

Provavelmente, na grande maioria dos meses os ginásios perdem mais sócios do que aqueles que ganham, portanto, a base de sócios de um ginásio é um fluxo constante de entradas e saídas com a tendência a diminuir aos poucos. Mas não é nesta direção que se quer ir.

Porque é tão importante a Retenção nos Ginásios?

Conquistar um novo cliente custa cerca de 5 a 7 vezes mais que manter um atual. Imagine que a sua taxa de retenção é baixíssima, para manter o seu ginásio acima do break-even e com um número saudável de sócios, terá que constantemente fazer um esforço elevado na obtenção de novos sócios, com custos elevados, seja por promover campanhas para obtenção de leads e inscrições nas redes sociais ou google, seja por iniciar uma campanha com grandes descontos para novos sócios, seja por alocar parte do seu staff a efetuar chamadas para potenciais clientes todo o dia em vez de realizarem outras tarefas.

Esta estratégia é comumente chamada de “outrunning attrition”, ou seja, “correr atrás do prejuízo” da perda constante de sócios tentando sempre ter um número maior de entradas do que saídas. Esta estratégia só resulta se o mercado for suficientemente grande e em constante crescimento e se o seu ginásio tem um processo de vendas excecional com uma equipa de vendas agressiva. Aqui o ideal é oferecer um serviço de excelência aos sócios do seu ginásio para ter uma baixa taxa de rotação e assim obter um saldo positivo nas entradas e saídas de sócios e aumentar o lucro do seu ginásio.

Vamos a números de estudos: 

• 62% dos novos membros param de praticar exercício dentro de 6 meses;
• 50% dos novos membros com contrato mensal termina a sua ligação com o ginásio dentro de 8 meses e cerca de 80% dentro de 2 anos;
• Taxa de retenção de novos membros após 2 anos é de apenas 26%

Quando não conseguir atrair novos membros ao mesmo ritmo que os vai perdendo, aplicar estratégias de retenção comprovadas terá que ser uma parte integral das operações dentro do seu ginásio se quer continuar a prosperar neste mercado com cada vez maior número de concorrentes e opções.

A ciência de Reter os seus Sócios

Porquê Ciência? Porque já houve mais de 350 projetos de pesquisa sobre todos os tipos de fatores que podem afetar a aderência ao exercício físico dentro do ambiente de ginásio, o que quer dizer que já existe bastante informação sobre como melhorar a retenção dos sócios no ginásio. Quais são os fatores que impactam a tomada de decisão do público-alvo dos ginásios? 

-O que as pessoas pensam sobre exercício físico?

-Porque deixa os ginásios?

-Diferentes perfis demográficos e o seu impacto na retenção;

-Tipo de contrato;

-Pagamento de Inscrição;

-Método de pagamento;

-Frequência das visitas ao ginásio – particularmente nos primeiros 30 dias;

-Interação com os novos membros por parte do staff e de outros membros.

Alguns destes fatores podem ser controlados para melhorar significativamente a taxa de retenção, enquanto que outros não. Vamo-nos focar no que podemos controlar.

Onboarding

O Onboarding de novos sócios é um processo intencional onde um novo membro é introduzido gradualmente no ginásio através de uma série de encontros 1on1 com um profissional/treinador dedicado. Descobrir os objetivos do novo sócio e barreiras, assim como ajudá-los a atingir esses objetivos e integrá-los nas instalações são componentes chave do processo de onboarding.

Num estudo efetuado por Dr. Bedford, um grupo de sócios teve em toda a fase de onboarding 60 mins de atenção, enquanto que outro grupo teve os mesmos 60 mins + 30 mins extra que serviram para perceber melhor os seus objetivos, dificuldades, e serem traçados os seus planos de treino para atingir os objetivos, quais terão sido as taxas de retenção para estes 2 grupos? 

Ao fim de 12 meses, a taxa de retenção do 1º grupo que teve o atendimento standard de 60 mins na sua inscrição foi de apenas 40%, enquanto que o 2º grupo que teve 30 mins extra de atenção e em que foram traçados os planos para atingir os seus resultados, a taxa fixou-se nos 70%.

A aplicação da OnVirtualGym é a solução perfeita para aumentar a sua taxa de retenção ao melhorar a experiência de onboarding dos novos clientes no seu ginásio. O nosso software a partir do momento que existe uma nova inscrição lança um email de boas-vindas e atribui automaticamente tarefas predefinidas pela sua equipa para marcar as tão importantes Avaliações Iniciais para serem delineados os objetivos e elaborados os planos de treino e de nutrição e ficam marcadas para o futuro as Reavaliações. Assim, nenhum cliente fica esquecido e todos passam pelo workflow do ginásio. 

Member Engagement

Outra descoberta feita pelo Dr. Bedford enquanto estudava a retenção nos ginásios foi a importância vital do member engagement. Mas o que realmente significa member engagement? É qualquer tipo de comunicação ou interação entre o staff do ginásio e os sócios do ginásio, mas não é o simples envio de emails ou mensagens automatizadas sem qualquer tipo de personalização ou valor para os sócios, que não os ajuda a atingirem os seus objetivos.

Para ter sucesso neste aspeto é preciso ter um plano bem traçado. Há diferentes graus de importância dentro dos tipos de interação que podem acontecer com os sócios, sendo o contacto presencial o mais importante e claro as mensagens automatizadas sem qualquer tipo de personalização as menos importantes.

O estudo sobre a retenção nos ginásios do Dr. Bedford desvendou os seguintes factos: 

• Novos sócios sem qualquer contacto com o staff desistem do ginásio até 6 semanas após a inscrição.

Probabilidade de voltar no próximo mês: 

• Com 1 interação, a probabilidade de continuar no ginásio no próximo mês é de 20%;
• Entre 2 e 3 interações, 50% de probabilidade;
• Com 4 interações ou mais, 80% probabilidade de continuar no próximo mês.

A OnVirtualGym dispõe de ferramentas que podem ajudar o seu ginásio a melhorar o member engagement. Como? Através do sistema de notificações no acompanhamento do cliente ou na nutrição que serve para trocar mensagens entre os sócios e os PT’s/Nutricionistas e esclarecer dúvidas de treino ou alimentação, a aplicação permite ainda a segmentação dos clientes para envio de mensagens personalizadas, tendo em conta o seu perfil e histórico dentro do ginásio, assim como, os lembretes que pode enviar automaticamente quando um sócio se ausenta do ginásio ou quando tem que seguir um plano de alimentação, tudo isto para diminuir a distância e aproximar o cliente do staff do ginásio.

Referências Bibliográficas

PERKINS, L. The Science of Member Retention Member Retention Key Principles Your Competitors Don’t Want You to Know. [s.l: s.n.]. Disponível em: <http://engage.mobilefit.com/wp-content/uploads/2016/07/Ebook_-_The_Science_of_Member_Retention.pdf>. Acesso em: 15 jun. 2023.

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Ao longo da última década, muitos estudos foram disponibilizados e muito investimento foi realizado pela indústria do Health & Fitness, para perceber as razões que leva os clientes a desistir dos ginásios de uma forma prematura.

O esforço para a retenção do cliente do ginásio inicia-se muito antes dos consumidores se tornarem clientes. A retenção tem início nas campanhas de marketing e reforça-se na ação da venda para a aquisição de um novo cliente. Tem continuidade no seu acolhimento e desenvolve-se com a educação do cliente para o seu bem-estar e saúde. Este esforço recolhe como prémio do seu sucesso a sua vinculação aos serviços prestados, consolidando os seus hábitos de atividade física regular no ginásio.

Para atingir números de sucesso na retenção de clientes, o ginásio terá de implementar algumas estratégias:
– Ambiente físico;
– Qualidade das instalações;
– Formação dos colaboradores;
– Excelência do serviço;
– Profissionalismo.

Estes fatores inumerados estão ligados ao sucesso ou insucesso da satisfação dos clientes.

Os ginásios foram evoluindo, acompanhando as tendências internacionais, nomeadamente nas aulas de grupo, e atualmente é possível assistir a aulas com programas específicos e pré-coreografados, que para além da atividade física em si, proporcionam experiências únicas no âmbito da prática desportiva.

A indústria do “fitness” tem relacionado o conceito de “wellness”, criado pelo americano Charles Corbin, tem como definição o hábito saudável e constantemente para obter melhorias na saúde física e mental. Assim, será possível ter uma vida muito mais próspera, feliz e equilibrada em todas as suas esferas.

O fitness é um termo, que pode ser trazido como aptidão, capacidade, conveniência, boa condição física, oportunidade. Contudo com o passar dos tempos, este termo popularizou-se ligado à ideia de boa condição física, estando associado à academia, exercícios físicos, condicionamento físico, saúde.

Além disso, o fitness é um grande mercado a nível mundial, fazendo girar a economia em setores como moda, mercado editorial, economia digital, além disso de equipamentos de ginástica, ginásios, personal trainer, suplementos alimentares, medicina, entre outros.

De acordo com um estudo do Observador Cetelem, revela que 32% da população portuguesa praticam exercício físico, mas embora os ginásios estejam cada vez mais na moda, o número de quem não treina é superior. Segundo o estudo, o grupo que menos pratica exercício físico são as pessoas dos 45 aos 65 anos. Também foi possível perceber que nas cidades a atividade desportiva é mais comum, principalmente entre os jovens do sexo masculino (18 aos 32 anos).

Quem respondeu a este estudo também explicou que a falta de tempo (40 %), os gostos (23 %) e a vontade (17 %) são algumas das razões apontadas para não o fazerem. Mas o que é certo é que existe uma lista enorme de benefícios que podem fazer este grupo de pessoas mudar de ideias. Os portugueses apontam a manutenção da forma física (64 %), a saúde (15 %) e a perda de peso (10 %) como algumas delas.

Em comparação com outros anos, notou-se uma melhoria nas condições de vida da população, o que fez crescer as preocupações com a prática desportiva e alimentação saudável e, consequentemente, as inscrições em ginásios e estúdios.

Em termos legislativos, há fatores que têm afetado o sector, nomeadamente a alteração da taxa do IVA. Em Janeiro de 2008, os praticantes de atividade física em ginásios beneficiaram de uma redução da taxa de IVA de 21% para 5%, sustentada com os argumentos que estes espaços proporcionam uma maior qualidade de vida e a longo prazo a redução e prevenção de problemas de saúde, permitindo poupança ao Estado em termos de gastos com despesas de saúde. Infelizmente, no início de 2011, verificámos exatamente o inverso, tendo sido atualizada a taxa de ginásios para 23%, entendendo o Estado português que, face às medidas de austeridade, estes espaços não carecem desta redução da taxa de IVA.

Alguns dos aspetos fundamentais em ter em conta para retenção de Clientes:

1. Fidelidade:

Corresponde aos clientes que estão dispostos a manter-se no mesmo ginásio face a outras ofertas da concorrência. Este conceito traduz-se na vontade de um cliente continuar a privilegiar o ginásio que frequenta durante um longo período de tempo, de forma tendencialmente exclusiva, recomendando o serviço ou produto a outros potenciais clientes.

2. Único:

Os clientes devem ser vistos como únicos, tendo em consideração que têm características, necessidades e expectativas individuais, sendo que a “customização” da relação irá diferenciar a capacidade competitiva, facilitando a gestão da carteira de clientes. Identificando o real valor carteira de clientes, o ginásio poderá agir diminuindo custos e aumentar a sua performance face ao cliente.

3. Lealdade:

Os ginásios devem fidelizar os seus clientes, estabelecendo formas para evitar a saída para os seus concorrentes. Desta forma, importa atingir a lealdade dos clientes através de metodologias, estabelecendo um relacionamento duradouro, envolvendo-os emocionalmente. Os programas de lealdade (cartões de fidelização) podem ser usados como técnica de retenção já que os clientes têm dificuldade em deixar de usar estes benefícios. O uso de cartões de fidelidade permite a muitos ginásios a “leitura” do cliente e a possibilidade da segmentação criando ofertas específicas, tendo em consideração as suas preferências e tipologia de produtos adquiridos.

Alguns dos indicadores que demonstram o aumento da taxa de retenção de um ginásio:

– Aumento da utilização diária, semanal e mensal do cliente;
– Aumento da receita por cliente;
– Aumento das receitas extra mensalidades/ anuidades sobre a receita total;
– Aumento da percentagem de clientes acima dos 35 anos;
– Aumento da percentagem de clientes acima dos 50 anos;
– Aumento da percentagem de “clientes família”;
– Aumento da percentagem de “clientes casais”;
– Aumento da percentagem de clientes que vivem ou trabalham nas redondezas;
– Aumento do tempo que o responsável geral pelas instalações dispensa em encontros com os clientes;
– Aumento da percentagem de clientes envolvidos em outras atividades, como personal trainer, cursos, pilates;
– Aumento do número de clientes que sociabilizam no bar/lounge do ginásio.

Conclusão

Em síntese, a retenção de clientes é o primeiro passo para conseguir clientes fidelizados, é mais barato que conquistar novos clientes.

A qualidade dos serviços é um indicador valorizado pelos clientes dos ginásios, por isso, mesmo com aumento da retenção ou de novos clientes, os responsáveis dos ginásios devem tentar manter ou mesmo melhorar o nível de qualidade dos serviços prestados.

Fontes:

Ginast: Abrace o bem-estar – O que é wellness? Como aplicar esse conceito no quotidiano?
Nit: New In Town – Apenas 32% dos portugueses praticam exercício físico
Visão e Contextos – Manual de Fitness & Marketing